“A limitação de tempo na tv é compensada pelas redes sociais”, sustenta o candidato a vereador Edson Gil, do PV
Neste ano, candidatos a vereador podem fazer uso regulamentado de impulsionamento de conteúdos digitais em campanha eleitoral, de acordo com a Lei 13.488, publicada em 2017. É a primeira vez que o uso desta ferramenta é válida para campanhas municipais.
O uso do impulsionamento e das redes sociais neste ano é uma resposta ao tempo limitado que muitos candidatos têm na TV e em rádios, de acordo com a jornalista Danielle Farias, que trabalha com marketing político. “A internet (ao contrário da TV e do rádio) possibilita maior interação com o público, fazendo com que ele acesse, assista, curta, comente e compartilhe o conteúdo. Algumas campanhas utilizaram até mesmo a tecnologia de realidade aumentada, para de fato estar mais próximo do eleitor”, destaca.
Conforme a Lei 9.504, o tempo destinado à propaganda eleitoral gratuita na TV e em rádios é proporcional à representação dos partidos políticos na Câmara dos Deputados. Ou seja, quanto maior a expressividade do partido na Câmara, maior o tempo distribuído para propaganda gratuita.
A lei estipula ainda que, do tempo total destinado à propaganda, 90% é distribuído ao número de representantes que os partidos têm na Câmara. Os outros 10% são distribuídos entre todos os partidos. Nas eleições municipais, do total, 60% do tempo é dividido para candidatos a prefeito e 40% para vereadores.
Isso justifica porque muitos candidatos têm poucos segundos para se apresentarem nos meios de comunicação. Com as restrições de tempo e as recomendações do distanciamento social por conta da pandemia de Covid-19, os candidatos têm-se valido de estratégias digitais nas redes sociais para conseguirem chegar até o eleitor.
“A limitação de tempo na TV é compensada pelas redes sociais”, sustenta o candidato a vereador em Ponta Grossa, Edson Gil, do Partido Verde. “[A campanha] não chega para todas as pessoas, varia do público que se quer atingir, mas usei as redes sociais como principal fonte de difusão das nossas ideias [...] e esse tempo [para fazer campanha] não teria na TV”, relata.
Gil revela que usou impulsionamento em todos os conteúdos da campanha e que tem mensurado a sua estratégia pelo thruplay*. “Tivemos uma boa audiência [durante a campanha]. Estava trabalhando com vídeos de 50 segundos no online e pelo thruplay* pude ver que muitas pessoas assistiram de 15s pra cima”, comenta.
Para o bacharel em Direito e candidato a vereador em Ponta Grossa, Laroca Neto (PSB), por mais que neste ano a campanha corpo a corpo tenha sido prejudicada, as redes sociais digitais permitiram a aproximação com o eleitor. “A pandemia dificultou conversar com o eleitor, mas encontramos um mecanismo de comunicação [...] que democratizou a forma de se fazer campanha. O que antes era inacessível, por conta do custo, hoje é possível”, considera.
Por não entender como funciona o algoritmo nas redes sociais (Instagram e Facebook), Faynara Merege (PSDB), engenheira civil e candidata à vereadora em Ponta Grossa, conta que até patrocinou algumas publicações na pré-campanha, mas focou o trabalho da campanha na rua. “Na pré-campanha, eu fiz algumas publicações patrocinadas, mas não vi engajamento, então não sei até que ponto é viável ou não, mas estou cogitando agora no final da campanha em fazer um ou dois impulsionamentos para ter mais alcance”, conta.
No entanto, para o cientista político Emerson Cervi, “há um certo fetiche, que é bobagem, achar que a ferramenta digital resolve tudo. Tem um perfil que foi bem-sucedido numa eleição nacional, mas não dá para repetir para uma eleição municipal”, defende.
O que do mesmo modo é ressaltado por Márcio Carlomagno, também cientista político, quando diz que as campanhas políticas extrapolam a estratégia digital, visto que “ao falar sobre vereadores, temos que pensar em todos os municípios do Brasil e é impossível existir um [parâmetro] geral que funcione para todos”, avalia.
Carlomagno aponta que a estratégia no uso dos impulsionamentos nas redes sociais depende do contexto que o candidato tem campanha e do perfil de seu eleitorado. Apesar disto, em todo o Paraná já foram investidos R$2.209.403,56 em impulsionamento, e em Ponta Grossa R$77.392,06, segundo a prestação de contas parciais das campanhas de vereadores ao TSE.
“Em um município pequeno, o contexto local é inteiramente diferente de um município de médio porte e metrópoles [...] Para candidatos que sustentam suas campanhas com causas específicas, como a defesa dos animais, defesa da vida e da segurança pública, por exemplo, as redes sociais podem ter mais importância [do que para outros candidatos]”, analisa Carlomagno.
Para Cervi, o contexto em que a candidatura acontece também interfere na condução da campanha. Para o pesquisador, não há como avaliar a importância de se ter uma campanha digital. “Em metade dos 5.570 municípios brasileiros, existe um eleitorado de apenas dez mil pessoas. Nesses locais, o contato pessoal é muito mais importante do que campanhas digitais”. E ainda acrescenta: “Mesmo nos municípios maiores, dependendo do perfil do eleitorado, o candidato pode abrir mão do contato digital porque o eleitor pode ser mais velho e localizado geograficamente, como o eleitor do bairro ou da região”, completa.
A grande diferença de campanhas para o legislativo, segundo o pesquisador, é que os candidatos a vereador definem um recorte a ser atingido para o eleitorado e trabalham em cima disso, desde o perfil social a termos geográficos, nos casos de campanhas em bairros e comunidades. “Nas campanhas majoritárias, os candidatos precisam atingir toda a população, então se usa todos os meios de comunicação: rede social, televisão, panfletagem. Tem que adotar todos os recursos possíveis para atingir todas as faixas de eleitores. Nas campanhas para o legislativo não é assim”, argumenta.
*Thruplay é um indicativo do Facebook Ads (usado em campanhas e impulsionamento de conteúdo) que contabiliza o número de vezes que um vídeo foi visto acima de 15 segundos.
Ficha técnica
Reportagem: Francielle Dallazen Ampolini
Edição: Ane Rebelato e Milena Oliveira
Supervisão: Profa. Fernanda Cavassana